매년 12월 첫째 주에는 글로벌 음악스트리밍 플랫폼 스포티파이의 연말결산 (Spotify Wrapped) 캠페인이 펼쳐집니다. 이 캠페인은 스포티파이로부터 시작되지만 실질적인 실행은 전 세계의 사용자들이 담당합니다. 사용자들은 12월이 되면 한 해 동안 자신이 들었던 음악에 관해 스포티파이가 들려주는 다양한 이야기에 귀를 기울입니다. 그리고는 자신의 음악생활 이야기를 소셜미디어에 올리고 지인들과 대화를 나눕니다. 스포티파이 사례는 성공적인 마케팅 캠페인 또는 프로젝트로 평가받고 있습니다. 사실 연말에 사용자 보고서를 제공하는 기업은 스포티파이만이 아닙니다. 음악스트리밍 업계는 물론 전화, 전기, 수도, 가스, 신용카드 등 다양한 분야의 기업들은 오래 전부터 고객의 소비 또는 지출 패턴을 분석해서 정보를 제공하고 있습니다. 그렇다면 크게 다를 것이 없어 보이는 스포티파이의 연말결산 프로그램은 왜 성공사례로 손꼽힐까요? 그리고 어떤 의미에서 캠페인이라고 할 수 있을까요? 여기서는 스포티파이 연말결산 프로그램의 주요 특징과 PR캠페인으로서의 의의에 대해서 살펴보겠습니다.
프로그램 특성
음악 스트리밍 플랫폼 기업에게 있어서 가장 중요한 것은 무엇일까요? 아마 스트리밍 음악의 품질, 보유한 곡의 수, 또는 최신곡 보유 여부 등을 떠올릴 수 있을 것입니다. 만일 그렇다면 가장 기술이 뛰어나거나 가장 많은 자본을 가진 기업이 절대적으로 유리할 것입니다. 그런 기준이라면 애플 뮤직이나 아마존 뮤직 등이 절대 강자라고 할 수 있겠지요. 하지만 세계 음원 스트리밍 시장 1위는 스웨덴의 스포티파이입니다. 음악 스트리밍 서비스 사업의 성공에 더욱 결정적인 것은 사용자에 대한 깊이있는 이해라고 할 수 있습니다.
스포티파이의 주요 경쟁자인 애플, 아마존, 구글 등은 디지털 시대를 이끌고 있는 세계적인 IT기업들입니다. 하지만 이들처럼 데이터를 잘 다루는 기업들은 데이터만 바라보며 데이터 간의 유의미한 관계를 찾으려고 노력하는 경우가 많습니다. 반면에 스포티파이는 데이터 뒤에 있는 사람에 주목하고 있습니다. 이들은 사용자 데이터 분석 과정에서 구매 관련 변인들의 통계적으로 유의미한 관계에만 집중하지 않았습니다. 스포티파이의 연말결산 프로그램은 한 해 동안 사용자의 음악청취 활동을 통해 만들어진 데이터를 가지고 사용자를 이해하기 위한 노력의 일환으로 만들어졌습니다. 물론 최근 젊은 사용자들이 많이 사용하는 온라인 플랫폼 틱톡에 적합한 디자인과 톤앤매너를 활용하고 있습니다. 틱톡에서 자주 사용되는 표현들도 적극적으로 사용됩니다.
데이터에 담겨 있는 의미를 찾아내는 것이 중요하지만 결국 그 의미는 각 사용자에 관한 것이어야 합니다. 그리고 그 의미는 이야기 형태로 전달될 때 가장 효과적입니다. 데이터에 담긴 의미를 찾아낸다고 해서 바로 스토리텔링을 할 수 있는 것은 아닙니다. 스포티파이가 주요 경쟁사인 애플 뮤직의 데이터 마케팅보다 우위를 보이는 것은 바로 스토리텔링의 효과적 활용에 있다고 볼 수 있습니다. 사용자의 개성이 담긴 음악청취 이야기는 사용자 데이터에 담긴 의미를 사용자 자신만이 아니라 주위사람들도 쉽게 이해하고 공감할 수 있게 도와 주며 대화를 이끌어 줍니다.
스포티파이는 개인 맞춤형 스토리텔링에서 그치지 않습니다. 사용자 관점에서 매년 특정한 주제에 맞춰 이야기를 풀어 갑니다. 2023년에는 ‘the real, the realer, and the realist’ 였으며 2024년에는 AI포드캐스트를 도입했습니다. 또한, 이들은 매년 새로 고용한 카피라이터들의 개성이 담긴 이야기를 만들고 있습니다. 물론 이 과정에서 데이터 분석과 창의적인 통찰력의 균형이 강조됩니다. 따라서, 스포티파이 캠페인의 성공요인 중 한 가지는 기능적 접근과 창의적 접근의 적절한 균형을 추구하는 것이라고 할 수 있습니다.
PR적인 특성
그동안 스포티파이 연말결산 프로그램에 대한 분석은 주로 마케팅 관점에서 진행되었습니다. 그렇다면 PR캠페인 또는 PR프로그램으로 볼 수는 없을까요? 예를 들어 어떤 사례를 수행한 기업에서 내부적으로 프로젝트로 분류하고 있다고 해서 외부에서 캠페인으로 분류하는 것이 틀렸다고는 할 수 없을 것입니다. 마찬가지로 스포티파이의 사례를 마케팅 관점에서도, PR관점에서도 분석할 수 있습니다. 실행한 기업이 마케팅 프로그램이나 캠페인으로 분류했기 때문에 외부에서 PR 프로그램으로 분류하는 것은 잘못이라고 볼 수는 없겠지요. 즉 같은 프로그램이라도 다른 목적을 가지고 실행될 수 있습니다. 그 주장을 타당한 근거나 논리로 뒷받침할 수 있는가가 중요하겠지요.
이해관계자 관계관리
스포티파이의 공식 언론홍보 사이트 하단에는 주요 이해관계자들이 소개되고 있습니다. 아티스트, 크리에이터, 광고주, 내부 직원, 디자인. 엔지니어링, 협력업체, 작사작곡가, 투자자 등이 포함되어 있습니다. 물론 여기에는 빠졌지만 당연히 사용자(소비자)도 포함되겠지요. 마케팅과는 달리 PR관점에서는 다양한 이해관계자들을 동시에 고려한 기획과 실행이 필수적입니다. 소비자들을 겨냥한 연말결산 프로그램 역시 엔지니어링 관계자들을 포함해 다양한 이해관계자들 사이에서 무난하게 받아들여질 수 있는 것입니다. 만일 소비자 만족을 극대화하기 위해 내부 직원들이나 협력업체에게 무리한 요구를 한다면 이해관계자들에 대한 고려가 부족한 것이겠지요 마케팅 등 타 부서에서 진행하는 프로그램에서 이러한 문제점이 예상된다면 PR부서에서 이해관계자들의 관점과 예상되는 목소리를 내부에 전달해야 합니다.
신뢰관계의 표현 및 강화
소셜미디어의 확산과 스마트폰 보급이 급속도로 이루어지면서 전에 없이 다양한 데이터들이 만들어지고 있습니다. 동시에 개인 정보의 보호와 보안에 관한 의식이 높아지면서 사용자의 명시적인 동의를 얻어야만 그 데이터를 활용할 수 있게 되었습니다. 대표적인 예로 애플에서는 개인 데이터에 대한 앱의 ‘추적금지 요구’ 권한을 강조하고 있습니다. 아이폰 사용자들은 앱을 다운로드할 때마다 다른 앱의 데이터에 대한 접근권한을 허용할 것인지 결정할 수 있습니다. 반면에 많은 PC 프로그램들은 아직도 교묘하게 동의를 유도해서 사용자 데이터에 접근하거나 광고프로그램을 설치하고 있습니다. 그래서 많은 사용자들이 ‘빅테크 기업들’마저 불신하고 있습니다.
하지만 이와 정반대로 스포티파이는 사용자(소비자)들로부터 주의깊게 자신의 데이터를 읽고 분석해 줄 것을 요구받고 있습니다. 사용자들은 스포티파아기 자신의 음악청취 패턴과 취향을 분석하고, 자신이 좋아할 만한 다른 가수나 노래들을 추천해주기를 기대하고 있습니다. 기업이 자신의 정보를 악용하는지 의심하고 경계하는 것이 아니라 기꺼이 믿고 맡긴다는 뜻입니다. 소비자들은 무조건 개인정보를 공유하기를 거부하는 것이 아닙니다. 자신이 믿고 의지할 수 있는 기업이나 브랜드에 대해서는 전적인 신뢰를 보냅니다. 그렇기 때문에 애플이 적극적인 개인정보 보호 정책에 앞장서고 있는 것입니다. 결국 이 캠페인은 스포티파이 브랜드와 사용자들의 신뢰관계를 강화하는 역할을 하고 있습니다.
문화적 현상
스포티파이의 연말결산은 소비자들 사이에서 하나의 문화현상으로 자리잡았습니다. 해마다 연말이 되면 사용자들이 자신의 음악취향에 관해 스포티파이가 들려 준 이야기를 소셜미디어를 통해서 공유하도록 만든 것입니다. 마치 발렌타인 데이에는 연인들이 서로에게 선물을 하는 것처럼 한 해 동안 자신이 들은 음악에 관한 데이터를 통해 서로 대화를 나누도록 한 것입니다.
음악스트리밍 업계의 강력한 경쟁자인 애플 뮤직 역시 비슷한 시도를 했지만 스포티파이에는 크게 미치지 못했습니다. 물론 애플 뮤직은 애플의 하위 서비스 브랜드로서 정체성, 전략, 톤앤매너 등을 자유롭게 결정하기는 쉽지 않았을 것입니다. 반면에 스포티파이는 밝고 쾌활한 분위기로 매년 새로운 주제를 가지고 소셜미디어 플랫폼 활용을 고려한 디자인과 카피를 제작하고 있습니다. 따라서 사용자들이 손쉽게 공감하고 문화적 트렌드에 참여하게 만들고 있습니다.
참여를 통한 변화 창출
많은 리뷰어들은 스포티파이 연말결산 캠페인이 소비자 참여를 중심에 두고 있다는 점에 주목합니다. 마케팅에서는 자발적인 참여가 소비로 이어질 수 있다고 보기에 관심을 갖습니다. 하지만 소비자의 참여는 단순한 반복소비 또는 장기적 차원의 고객관리라는 의의를 넘어서 고객과 브랜드의 관계를 재창출하는 과정으로 봐야 합니다. 예를 들어 2024년의 경우 스포티파이는 AI에 대한 높은 사회적 관심을 활용하고자 AI 포드캐스팅 등 AI를 이용한 연말결산을 시도했습니다. 하지만 부정적인 반응이 많았습니다. AI 포드캐스팅 등은 사용자들의 기대와 접점을 이루지 못했던 것입니다. 결국 소비자의 니즈보다 기술적 가능성을 앞세운 실행이었습니다. 고객들의 부정적 반응을 제대로 읽어낸다면 다음 번 연말결산에서는 좀더 소비자 관점을 강화하게 될 것입니다.
마케팅과 달리 PR관점에서는 고객과의 관계관리가 기존 사업을 단순히 재생산하는데 기여하는 것으로만 국한하지 않습니다. 이는 혁신과 변화를 가져올 수 있는 접점이자 기회, 또는 자원이라고 할 수 있기 때문입니다. 즉, 고객관계는 단순히 기존 고객을 유지하고, 동시에 신규 고객을 유치하는 것을 넘어섭니다. 중장기적인 전략 차원에서 포기해야 할 고객과는 ‘전략적인’ 절연(exit)을 진행하고 미래의 주요 고객에 대해서는 새롭게 관계를 맺어가는 것까지 포함됩니다. 이는 단순한 마케팅 관점이 아니라 이해관계자와의 종합적인 관계관리 관점에서 진행될 때 가능하게 됩니다.
스포티파이 연말결산 캠페인은 소비자만을 겨냥한 것이 아니라 파트너라고 할 수 있는 음악인들도 포함시키고 있습니다. 영향력있는 가수들이 자신의 선곡 리스트 등을 공개함으로써 캠페인 효과를 증폭시킬 수 있게 됩니다.
업계의 새로운 트렌드 창출
스포티파이의 연말결산 프로그램은 음악스트리밍 업계를 넘어서 다양한 분야의 브랜드들에서도 채택되고 있습니다. 사실 데이터 마케팅은 오늘날 대부분의 기업들이 시도하고 있으며, 연말보고서 역시 오래 전부터 제공되고 있는 서비스입니다. 그런데 스포티파는 이를 하나의 트렌드로 만들었습니다. 스포티파이는 사용자 데이터를 적절하게 개인화함으로써 사용자들의 신뢰를 얻고 감성적으로 연결되며 자신의 스포티파이 경험을 다른 사람들과 적극적으로 공유하도록 만드는데 성공한 것입니다.
단순히 일대일 개인 맞춤형 스토리를 제공하는 것만이 아닙니다. 예를 들어 대형 옥외광고를 통해 발렌타인 데이 하루 동안 ‘미안해(Sorry)’라는 곡을 42번 들었던 사용자에게 ‘대체 무슨 일이 있었던 거에요?’라는 질문을 던지는 식입니다. 특정한 개인의 음악청취 정보에 기반한 이야기지만 많은 사람들이 쉽게 공감할 수 있는 상황을 보여 줍니다. 개인의 음악 재생 데이터 속에서 사람들의 감정을 읽어내고 이를 많은 사람들이 같이 웃거나 위로할 수 있는 방식으로 이야기를 전달하고 있습니다. 이들의 데이터 스토리텔링은 음악 스트리밍 서비스 업계를 넘어서 사용자 데이터가 생성되는 거의 모든 기업들에게 벤치마킹의 대상으로 떠올랐습니다. .
캠페인으로서의 특성
보통 성공적인 캠페인 사례들은 브랜드가 처한 구체적인 문제상황을 해결하기 위해서 진행됩니다. 따라서 각 사례는 잘 정의된 문제와 배경상황, 해결책으로서의 전략과 실행 프로그램 등으로 구분해 볼 수 있습니다. 반면에 스포티파이 캠페인은 그 시작이 명확하지 않습니다. 스포티파이의 연말결산 캠페인은 2016년도에 처음 실행되었지만 사실 이보다 앞선 2013년부터 연말결산 프로그램이 시도되었습니다. 처음부터 특정한 문제해결을 위해 기업 차원에서 집중적으로 실행하는 ‘캠페인’으로 기획된 것은 아니었습니다. 따라서 어떤 프로그램을 캠페인으로 분류할 수 있기 위해서 필요한 요건에 대해서 생각해 볼 필요가 있습니다. 일반적으로 캠페인은 특정한 목적을 달성하기 위해 일정한 기간 동안 조직적으로 실행되는 활동이라는 의미로 사용됩니다. 여기서 ‘조직적’이라는 말은 여러 가지 프로그램들을 효과적으로 조율하고 조정하는 것을 말합니다. 스포티파이는 연말결산 시즌을 알리기 위해 옥외광고, 인플루언서, 오프라인 이벤트 등을 활용하고 있습니다.
스포티파이 연말결산 프로그램의 초기에는 데이터 분석을 통해 사용자들에게 부가적인 가치 또는 기능을 제공하기 위한 것이었습니다. 하지만 스포티파이는 2016년부터 사용자들에게 자신의 데이터에 담긴 이야기를 들려주고 이를 적극적으로 주변 사람들과 공유하도록 권장하기 시작했습니다. 사용자마다 데이터에 기반해 개인화된 자신의 이야기를 스스로 소셜미디어를 통해 공유하도록 권유하기 위해 캠페인을 추진한 것입니다. 통상적인 마케팅 캠페인에서는 목표 공중에게 효과적으로 도달하기 위해 잘 조정된 프로그램들을 기업이나 브랜드가 실행합니다. 기업이나 브랜드가 원하는 목적을 달성하기 위해 일방적으로 타깃을 설정하고 프로그램을 실행하는 일방향적으로 실행됩니다. 반면에 스포티파이 캠페인에서는 개별 사용자(소비자)가 실행의 주체가 된다는 점에서 차이가 있습니다. 또한 소비자들의 자발적 참여에 초점을 두고 있다는 점에서 소비자를 ‘타깃’으로 한 기존 캠페인과는 달리 소비자를 캠페인의 파트너로 활용하는 방식을 보여준다고 할 수 있습니다. 관련 이해관계자들의 동의를 얻고 이들을 파트너로 인정하여 자발적인 캠페인 참여를 진행한다는 점에서 앞으로 소비자가 브랜드의 ‘주인’으로서 주도적 역할을 하는 시대에 많은 시사점을 제공하고 있습니다.
소비자 참여형 데이터 기반 스토리텔링을 향해
온라인 음악 스트리밍 서비스 기업인 스포티파이의 연말결산 프로그램은 고객에게 차별화된 가치를 제공하기 위해 데이터 인사이트를 활용하는 방안으로 시작되었습니다 .그리고 데이터 마케팅 활동에서 나타난 홍보 마케팅 기회를 집중적으로 활용하기 위해 캠페인을 기획하게 된 것입니다. 즉, 사용자들의 음악청취 행동과 관련된 다양한 이야기를 확산시키기 위해 캠페인 요소를 추가한 것입니다.
스포티파이의 캠페인이 프라이버시와 개인정보 보호에 관한 사회적 관심이 높아지고, 정부 규제가 강화되는 시대 배경 속에서 등장했다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 이러한 흐름과 반대로 사용자들은 스포티파이가 자신의 데이터에 접근해서 좀더 흥미로운 인사이트를 뽑아 주기를 기대합니다. 캠페인에 참여한 사용자들은 해당 플랫폼 기업을 더욱 신뢰하게 되고 관계를 계속 이어가야 할 이유를 갖게 됩니다.
물론 데이터에 기반한 스토리텔링과 이를 통한 소비자 참여 유도 기회는 대부분의 기업들에게도 똑같이 열려있습니다. 이는 세계적인 ‘빅테크’ 기업들이 스포티파이보다 더 잘 할 수 있는 활동일 것 입니다. 하지만 이를 PR관점에서 진정성있는 캠페인으로 실행해 내는 기업은 많지 않습니다. 스포티파이는 음악이나 스트리밍 기술, 또는 데이터 분석 기술을 넘어서 ‘사람’에 집중했습니다. 즐겨 듣는 음악은 사용자 자신을 드러낸다는 점에 주목했고, 이를 스토리텔링으로 연결시키자 사용자들이 자발적으로 자신에 대해서 이야기 하기 시작한 것입니다. 이것이 바로 평범해 보이면서 결코 평범해 보이지 않는 스포티파이 캠페인의 성공 비결입니다. 스포티파이 연말결산 캠페인 사례는 개인 정보 보호 시대에 데이터에 기반한 스토리텔링에 관심이 있거나 소비자 등 이해관계자들과의 관계를 강화하고자 하는 기업들에게 많은 참고가 될 것입니다.
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